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健康又有颜值的月饼,正走出中秋成为日常点心

发布日期:2021-09-19 11:09    点击次数:102

距离中秋尚有半个月,90后白领林立就被激战正酣的月饼圈“内卷”迷了眼。

除了前两年的爆款小龙虾、蟹粉、麻辣牛肉,今年荔枝、水蜜桃等“真水果”口味也在贵价奶茶的带动下火了起来,甚至出现了夫妻肺片、百味鸡等重口味内陷。国潮热下,陕西历史博物馆、三星堆遗址博物馆、苏州博物馆等人气“博物馆系”月饼也悄悄走红。

故宫角楼咖啡与八喜联合推出冰淇淋月饼    视觉中国图

作为尝鲜党,林立这个月试吃了盒马的多款现烤月饼——云腿肉松、芥末三文鱼、流心奶黄等,在叮咚买菜下单了螺蛳粉月饼,还种草了各种新奇口味。“尝个新鲜,反正吃不完还能当点心。”

差异化竞争下,传统阵营的商家也在寻找新消费切口,致使市面上涌现了越来越多的创新产品与跨界合作。今年,各家老字号“求生欲”满满,在口味和颜值方面下足功夫。170岁的杏花楼与248岁的稻香村强强联手推出联名礼盒,精选广式和苏式的四种代表口味。同在上海,本土品牌老城隍庙也与广州酒家“牵手”,以双城美食地标为主题推出联名月饼。更不要说常年“打擂台”的泰康、王家沙、光明邨、新雅、真老大房等,店门口总是少不了慕名而来的食客。

杏花楼 X 稻香村

近年来,传统节日越发受到重视,以及疫情后走亲访友的复苏,让月饼的消费需求逐年平稳增长。根据艾媒咨询7月发布的《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》,83.3%的消费者表示会购买月饼,11.6%尚在观望中,仅5.1%表示不会破费。“往年对中秋节有点审美疲劳,但疫情之后走动少了,反而珍惜这样相聚的机会。”林立认为。

传统回归叠加新消费风潮,中国月饼销售额从2015年的131.8亿元增长至2020年的205.2亿元,预计今年销售规模为218.1亿元。而随着疫情后线上订购的占比不断提升,又一定程度上打破了地域限制,“跨区域尝新成为众多消费者的爱好,这也为月饼品牌提供了发展良机,可以突破地理界限,发展成为全国性的月饼品牌。”上述报告提到。

玩创意玩跨界

小时候林立跟着父母串门,送礼的首选一定是包装精美、食材偏贵的月饼礼盒,自家人聚在一起则多半吃传统口味。直到去年清明节,父亲打来电话说,想尝尝蛋黄肉松青团,到了中秋,他又想试试小龙虾鲜肉月饼。林立意识到,应季的网红款吃食,对上了年纪的老人也有吸引力。

不只林立的身边人出现了这种网红消费倾向,餐饮界频频出圈的爆款已然证明:越是出人意料的合作,越是容易成为注意力经济的赢家。

比如,咖啡与月饼的联姻并非罕见,以星巴克、咖世家为首的主流咖啡店都曾将精品咖啡填入饼馅,哈根达斯、爱茜茜里等冰淇淋派则用冰皮化解甜腻,清新口感突出。进入9月,杏花楼与雀巢咖啡的联名合作颇受关注,这款礼盒由两枚咖啡月饼、两枚豆沙月饼和两枚植物肉五仁月饼组成。“植物肉这波操作脑洞大开,老字号越来越会玩了。”有网友评论。

喜茶 X Seesaw

不过,盲目“合体”也可能走入套路。今年,盒马与迪士尼推出一款盲盒月饼,尽管包装上标注了“四款随机”字样,但配料表上的馅料明确写有流心奶黄和蛋黄白莲蓉可选,也就是说口味并不是随机的。不过,和迪士尼的周边玩具相比,这款亲民的盲盒月饼售价25.8元,吸引了不少家长挑选。

总体而言,在传统节日吃食上,吃货党都有自己钟情的口味,但商家们从不掩饰想要“一网打尽”的念头。在京东超市,平台联合稻香村、华美、广州酒家、五芳斋等品牌推出香辣牛肉、松露鲍汁菌菇流心、炭烧红薯流心、百味鸡、夫妻肺片等口味月饼。“品牌方变得更加主动,与平台联手造新,吸引目标消费群体。”有评论认为。

根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的“2021年中国月饼行业发展趋势”报告,传统产品、传统口味仍是主流,具有时尚原料、中西结合的月饼产品,将成为消费市场的持续增长热点。

节日常食化

对不喜传统吃食的消费者而言,端午的粽子还没吃完,又将迎来中秋的月饼。如何让这些小吃跳出节日“专供”,进入更多日常消费场景,是整个餐饮行业面临的更新难题。

低脂低糖、份量缩小、包装简化的月饼正在商超渠道流行,这是林立最近一次逛超市的感受。她注意到,虽然月饼区域仍处于显眼位置,但高档礼盒装少了,多了一些款式清新的小月饼装,看起来更像点心,一旁柜台还点缀着蛋黄酥、麻薯球等产品。

从热衷跨界合作的喜茶、星巴克等推出的联名款看,大部分月饼都在做小做美,往精致糕点方向发展。由于近年送礼消费显著下滑,年轻化的伴手礼款式开始走红,这些注重创意设计的包装主打趣味颜值,精心设计的包装甚至可以再利用。

星巴克月饼环保包装

在厉行节约、反对浪费的大背景下,月饼规格点心化将成为未来的重要发展方向,一些小规格的月饼将更受市场欢迎。根据《2021年中国月饼市场与消费趋势调查报告》,仅34.1%的消费者会吃完月饼,其余的要么吃了一部分,要么没吃或剩很多,导致吃不完的月饼经常被当作日常零食和早餐。这一消费习惯也推动月饼企业走起“迷你”路线,以“刚刚好一次吃完”为追求,推出迷你产品迎合市场需求。

突破节日场景的迷你型替代选手中,蛋黄酥几乎是最大赢家。这种酥皮小吃的内陷极具包容性,兼具咸甜口味,没有季节性限制,已经成为各大糕点品牌的热门产品。在主打蛋黄酥的唐饼家,每到佳节就是销售旺季,培养了一拨对传统小吃无感的消费群体。

新消费风口下,吃面嗦粉、烘焙甜点和休闲零食显示出了极大的市场潜力,越来越多的细分赛道接连出现创新产品与创意合作。如何先于市场洞察并抓住流行趋势,成为商家们在这个中秋的甜蜜负担。

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沈晴

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月饼中秋点心消费趋势联名

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